完成數(shù)據(jù)收集,關(guān)閉咖啡外賣廚房,瑞幸咖啡的下一步
作者:塞納左岸小編 發(fā)布時間:2019-08-17 15:16:14
14日晚,瑞幸咖啡(Nasdaq:LK)公布了上市后的首份財報,二季度數(shù)據(jù)顯示,雖然目前業(yè)內(nèi)爭議較大的戰(zhàn)略性虧損規(guī)模有所放大,但瑞幸咖啡的其他數(shù)據(jù)正在整體向好,二季度收入達(dá)9.091億元,同比大增648.2%,不但單季度新增了近600萬用戶,門店已接近盈虧平衡。而預(yù)計隨著7月份開始茶飲業(yè)務(wù)的加入,瑞幸的客戶留存率和單店收入還會進一步的提升。

截至二季度末,瑞幸咖啡擁有門店2963家,比2018年同期的624家門店增加了374.8%,瑞幸咖啡在二季度開店593家,而相比2019年一季度的開店297家,幾乎翻倍。尤其是曾一度被看作是瑞幸咖啡核心的外賣廚房店發(fā)展似乎陷入停滯狀態(tài),轉(zhuǎn)而大力發(fā)展快取店,增長幾乎全部集中在快取店,二季度增長達(dá)578家。
這似乎與瑞幸咖啡最初提出的咖啡新零售核心概念相沖突。咖啡新零售雖然是全場景的咖啡體驗,但是核心仍然是外賣模式,而從現(xiàn)在看來,自取模式,才是消費者更熱衷的方式,包括星巴克咖啡也推出了“咖快”自取店型。
2019年一季度瑞幸咖啡的外送訂單占比只有27.7%,相比去年同期的61.7%,下降非常明顯,而瑞幸咖啡的單杯咖啡成本也在隨之進一步下滑。這也是瑞幸咖啡從外賣模式向快取模式轉(zhuǎn)變的信號。
那么,我們回過頭來結(jié)合瑞幸咖啡今年的一系列動作,推出小鹿茶,增資注冊烘焙和服裝品類等等,瑞幸最開始推出那么多外賣廚房店的運營模式目的何在呢?
數(shù)據(jù),一切都是為了掌握大量的消費者數(shù)據(jù)。
和所有的經(jīng)營者一樣,不管瑞幸咖啡有多少資本,在進行數(shù)據(jù)收集之前,他們也不知道具體哪個商圈有咖啡的消費者,消費者體量怎么樣,消費頻次如何。
不知道大家有沒有這樣的經(jīng)歷:你想通過瑞幸咖啡的APP買一杯咖啡,但是APP會提醒你服務(wù)范圍內(nèi)暫時沒有店,這些行為都會成為一條有用的數(shù)據(jù)存儲到瑞幸的數(shù)據(jù)庫內(nèi)。
在筆者看來,外賣廚房可能會用于服務(wù)區(qū)域內(nèi)數(shù)據(jù)的收集以及消費習(xí)慣的培養(yǎng),“沖二贈一”、“送朋友自己免費得一杯”,區(qū)域內(nèi)的消費者會幫助瑞幸做宣傳,做用戶培養(yǎng)。而當(dāng)消費者達(dá)到某一個計算好的“盈利平衡點”(當(dāng)然這個點的指標(biāo),可能與教科書上的不同,瑞幸會有自己的一本賬),就會開設(shè)快取店。
為什么開設(shè)快取店?因為沒有外賣的費用(瑞幸咖啡的單杯成本以及消費者購買單價),很現(xiàn)實,但很管用,很核心。
從目前的情況看來,瑞幸咖啡已經(jīng)基本完成了第一部分的品牌策略,數(shù)據(jù)的積累,用戶的積累已經(jīng)達(dá)到了某個預(yù)期的指標(biāo),開始了進一步的業(yè)務(wù)的拓展,以及咖啡業(yè)務(wù)的優(yōu)化調(diào)整。
于此同時,塞納左岸咖啡也推出“塞納左岸咖啡吧”店型,對標(biāo)的就是瑞幸咖啡的快取店以及星巴克咖啡的“咖快”,與星巴克、瑞幸互聯(lián)網(wǎng)模式一道,滿足國內(nèi)市場,特別是下沉市場更加細(xì)分、多元化的發(fā)展需求。